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 | | 恒大队服胸前的“恒大冰泉”四个大字 Osports图 |
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“一个不想卖水的足球冠军不是一个好地产商。”11月9日亚冠决赛赛场上，恒大队服胸前“恒大冰泉”四个大字，终于揭开了神秘面纱。前天，恒大集团在广州高调宣布，公司累计投入上百亿元，正式进军饮用水行业，推出高端品牌“恒大冰泉”。据了解，恒大近年来在地产主业上的业绩，不如其在体育、文化产业上成就更夺目，而此次借亚冠冠军之势推出恒大冰泉，也意味着恒大将借势品牌声誉到达顶峰之时，加速多元化产业布局。
将借楼盘建直销网络
11月9日晚恒大与首尔FC的亚冠决赛现场，恒大球员的胸前广告上悄然出现“恒大冰泉”，在随后的夺冠庆功晚会上，恒大冰泉也频频亮相，如此高调的宣传攻势，也不禁让人心生好奇，这恒大冰泉究竟为何物？
昨日，恒大矿泉水董事长潘永卓在接受采访时称，作为恒大集团进军民生产业的重要布局点，恒大冰泉定位于高端矿泉水，主要锁定都市白领和金领人群。潘永卓表示，350ml的恒大冰泉建议零售价为3.8元，“虽然瓶子包装等定位走的是高端，但其实价格是亲民价格”。据潘永卓介绍，恒大冰泉水源取自长白山天然深层矿泉，将坚持“一处水源供全国”模式，保障每一滴水均来自长白山。根据规划，恒大矿泉水集团3年内将在吉林省白山市的靖宇县和抚松县打造年产1000万吨的矿泉水生产基地，五年内计划生产2000万吨，计划投资将达上百亿元。
值得注意的是，恒大冰泉的销售模式与其它饮用水的渠道相比或有所不同。潘永卓称，恒大集团在全国超过130个城市拥有逾200个楼盘项目，在这些楼盘上，将建立起“恒大冰泉”的直销批发点；在各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等，则将设置产品展示零售店。同时，恒大集团正考虑建立一套独立的饮用水系统，将恒大冰泉纳入楼盘社区系统，使之成为恒大物业的一大亮点，为物业提高附加值。“总的来说，‘恒大冰泉’将以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅，建立起立体营销网络。”
次高端领域有机可乘
作为恒大又一次多元化的试水，为何选择进军竞争激烈的饮用水行业？潘永卓向商报记者表示，饮用水关系民生，是市场长期需要、追求健康的产品，这是恒大选择投资饮用水的动因。
事实上，在不少业内人士看来，目前宏观经济下的内需继续释放，消费领域的迅速增长是极有可能的。“快消品行业是未来几年内，国内成长空间较高的行业之一。”华龙证券快消行业分析师牛阳在接受商报记者采访时表示。数据显示，我国的高端矿泉水市场正以每年增长80%的速度扩张，已占据整个饮用水市场的10%，预计未来5年内，市场蛋糕将达到5亿元。
牛阳认为，从国内饮用水市场上来看，在中低端领域，农夫山泉、怡宝、康师傅以及娃哈哈等几个品牌杀得难分难解，领头羊的市场份额也是时有互换；而在中高端市场，则是国外品牌依云占据主导地位，与恒大冰泉定位接近的次高端国内品牌景甜、昆仑山等则差距不大。从产品品质和市场定价上看，恒大冰泉走次高端路线，是有市场空间的。
中投顾问食品行业研究员向健军也向商报记者表示，当前国产高端饮用水多集中在概念、水源地炒作等，在产品质量和品牌文化方面并未有太大优势，所以相比外资品牌并不具有明显的竞争力。因此，目前国内高端饮用水市场中，依云等外资品牌凭借品牌优势占据较高的市场份额，而国产饮用水品牌所占份额较小。恒大冰泉350ml的售价3.8元，符合其次高端中的民生产品定位，从而可以避开与定价偏高的高端饮用水的直接竞争。
分析
优势：价格渠道品牌
在亚冠赛场上夺冠的恒大，品牌知名度几乎达到顶峰，顺势推出恒大冰泉也被誉为明智之举，但从未涉足快消品行业的恒大，何以争得一席之地？
中投顾问食品行业研究员向健军表示，以长白山天然水源作为保证，恒大冰泉的定价是具有价格优势的，借助亚冠决赛的高水平营销举措，也令品牌知名度瞬间爆棚，同时恒大商业地产的庞大网络，也可使其享有渠道优势。
在牛阳看来，相比于在陌生的商超等渠道破局，恒大冰泉上市之初借助老本行地产渠道抢市场，至少会节约不少渠道扩张的成本。而且客观来看，市场上高端水的主要销售渠道也并非商超，因此恒大的商业地产、酒店等渠道，成为别的品牌所不具备的优势。“在永辉超市，昆仑山、景甜以及斐济等高端水品牌均有售卖，但事实上，高端水在超市卖得并不好，销售额约占整个饮用水销售的3%。”永辉重庆公关负责人向商报记者透露的数据，也一定程度上证实了牛阳的说法。
劣势：缺乏消费认知
当然，从对手们的市场格局来看，恒大冰泉的挑战也不小。中投顾问食品行业研究员简爱华此前向商报记者提供的数据显示，目前康师傅、农夫山泉、娃哈哈、怡宝分别以23%、22%、18%和10%的市场份额，占据饮用水市场份额的前四名。而在这些品牌中，包括怡宝、农夫山泉以及康师傅都有向次高端领域靠拢的想法。
“消费者的认知就是品牌，恒大冰泉目前最关键的点在于获得消费者认知。”在向健军看来，要发挥商业地产等渠道的优势，前提是恒大冰泉得到了消费者的广泛认同，否则楼盘卖水不仅不能为地产增加附加值，反而会拖累地产的销售。从这个角度看，尽管昆仑山、景甜等国产高端水品牌挑战依云未能成功，但由于进入市场较早，相比于恒大冰泉，品牌形象已被接受，并建立起以商超为主的销售渠道，在消费者认知方面更有优势。
纵深
体育精神已成恒大品牌核心价值
此次亚冠冠军把恒大的品牌价值推上巅峰，如何利用这个契机让恒大集团更上一层楼，将是恒大未来面临的主要挑战。事实上，从住宅、商业物业、旅游综合体，到体育产业，再到文化产业，恒大以地产为主要依托的产业多元化布局已全面开花，并形成了产业价值链。
在体育产业方面，恒大涉足了足球、女排、羽毛球，其中以恒大足球队的投入最大。据公开报道称，恒大在足球上的投入已接近30亿元。但依靠足球带来的无形资产更是快速增长，恒大借助体育营销的巨大效应提升了集团的经济效益。2010年，恒大集团的销售额从2009年的303亿元飙升至504亿元；2011年恒大全年销售803.9亿元，同比增长59.4%。恒大品牌价值的大幅提升显然与恒大的体育营销策略密切相关。
此次进军饮用水，恒大如何利用自己在足球领域获得的品牌价值？华龙证券快消行业分析师牛阳认为，目前恒大冰泉已经具有一定的曝光率和知名度，但后期需要通过广告等形式，形成持久、强大的品牌影响力。恒大本就拥有一大批优秀的明星球员，他们将是恒大品牌推广的重要载体。此外，高端品牌中，品牌文化极为重要，恒大可以借助亚冠冠军身份，赋予恒大冰泉一种文化精神，形成消费者与产品间的情感认同，进而形成持久购买力。 |
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