宁天论坛 - Powered by Discuz! Board

繁體 | 簡體

Sclub交友聊天~加入聊天室當版主

(檢舉)

新浪微博

QQ空间

Facebook

Google+

Plurk

Twitter

Line

标题: 价格战伤不起　统一想收兵康师傅不干 [打印本页]

作者: 宁天 时间: 2013-9-11 07:32 标题: 价格战伤不起　统一想收兵康师傅不干

　
　　统一愿停战康师傅不肯

　　昨日有消息称，统一向康师傅发出停止价格战讯息。据悉，上半年方便面业务亏损6000多万元的统一企业集团高层近日公开表示，公司将会重新关注产品质量，将会减少宣传开支，亦会减少杯面内的香肠含量。不过，康师傅方面并未理会统一的“停战善意”，表示将继续“料丰”策略。

　　康师傅和统一这两家方便面巨头占据内地方便面市场约六成份额，两者之间持续超过一年的价格战也备受市场各方的关注。昨日的一则消息显示，这场绵延已久的价格战或有机会随着统一的策略转变而结束。昨日有消息显示，统一于上周五邀请分析师到长沙进行路演。统一高层在会议上表示，公司将会减少宣传开支，同时会减少杯面内的香肠含量。这意味着统一的竞争策略将从“开源”转向“节流”。

　　昨日，统一企业集团新闻发言人杨寿正在接受记者采访时默认了此次路演公司所透露出的态度。但对于统一未来竞争策略的具体细节，杨寿正表示，公司未来的战略在财报中已有表述。商报记者在统一日前发布的财报中看到，统一称，下半年在营销方面将只做“必要的投入”。

　　统一放出的“节流”信号，在不少业内人士看来，这是在向竞争对手康师傅表露“善意”，有意结束双方持续一年多的价格战。

　　不过康师傅暂时并没有接招的想法。

　　康师傅西南区公关负责人昨日在接受记者采访时表示：“康师傅不会因为统一放出一个未知的风声便改变自己的战略，我们还将继续加大蛋粒、肉粒的量并保持不涨价的‘料丰’竞争策略。”

　　该负责人还表示，价格战不是目的，不管竞争格局怎么变，公司的意愿都是推出获得消费者认可、让消费者愿意买单的产品。

　　价格战营销战双双受伤

　　说起康师傅与康师傅的价格战，离不开缔造方便面40亿元单品销售额纪录的统一老坛酸菜牛肉面。

　　统一明星产品“老坛酸菜牛肉面”2008年面世后，在2011年帮助统一扭亏为盈，并且在2012年达到单品销售40亿元巅峰。

　　由于看好酸菜口味方便面的市场，2010年前后，康师傅也推出了陈坛酸菜口味的方便面，其他方便面企业纷纷跟进加入。多方的倾力投入使得酸菜系列在2011年一跃成为仅次于红烧牛肉的第二大方便面品类。然而，随之而来的产品高度同质化竞争，康师傅和统一也将彼此视为最大的竞争对手之一，双方打起了投入加大、价格保持不变的市场争夺战。

　　记者昨日在位于肖家湾的新世纪超市看到，在该超市的货架上，几近80%的位置被康师傅和统一的品牌占领。其中，买一袋价格12.5元的统一老坛酸菜牛肉面送2元消费券的促销仍摆在统一的产品下方。

　　那么，统一为何突然释放出“节流”信号？“从业绩上来看，统一扛不住了。”华龙证券快消行业分析师牛阳昨日在接受记者采访时表示，在康师傅等其他品牌争相推出酸菜口味方便面的冲击下，前两年帮助统一扭亏的“老坛酸菜牛肉面”也难续神话，其方便面业务在今年上半年交出了一份难看的成绩单。

　　统一在日前发布的财报中披露，由于激烈的市场竞争环境，统一今年上半年方便面业务的亏损6031.4万元。对于亏损的原因，统一方面称“由于今年上半年整体产业成长放缓，竞争加剧，为提升产品竞争力及强化品牌建设，公司加大投入市场行销活动，导致利润受到压缩。”

　　记者注意到，与去年同期相比，统一今年上半年的销售及市场推广开支从28.83亿元增加到34.98亿元；行政费用也从3.5亿元增加到3.9亿元。

　　相比统一的亏损尴尬，利润保持增长的康师傅日子要好过一点，但财报数据仍透露出背后的丝丝危机。据康师傅前日晚间发布的2013年上半年业绩报告显示，公司上半年实现营业额54.23亿美元，同比增长19.62%，不过集团净利润为2.45亿美元，同比大幅下滑了42.16%。其中方便面业务上半年营业额为19.92亿美元，利润1.55亿美元，同比涨幅仅2.52%，这与去年36.87%的增幅相去甚远。

　　一位康师傅产品的销售商向记者坦言，康师傅为打赢与统一之间的价格战，今年上半年不惜成本进行市场推广，推出包括送火腿肠、酸菜加倍、加入香菇包，以及重金聘请明星代言人等，但方便面的价格却没有上涨。

　　康师傅西南区公关部负责人昨日也坦言，利润下滑“主要是由于营销费用上涨”。财报显示，康师傅今年上半年的分销成本大增31.14%至11.3亿美元。

　　分析

　　一厢情愿：统一进退两难

　　据中投顾问食品行业研究员简爱华提供的数据显示，康师傅占据国内方便面市场的份额高达40%。而统一在财报中表示，其份额也高达16.9%，与今麦郎和白象的份额相当。

　　华龙证券快消行业分析师牛阳向记者表示，尽管目前方便面市场产品和品牌均多元化，但是其他品牌不管从消费者的口味习惯还是介入市场的时间和力度来说，都要比康师傅和统一差一些。“可以说，两者基本处于垄断竞争的局面。”

　　简爱华在接受记者采访时表示，统一表现出了追赶康师傅的强烈欲望，并一直试图推出新品提升竞争力。与此同时，统一在今年的上半年财报中表示，将继续以“明星产品带动”的策略，拓展扩增新销售网点，在已深入至县城的销售网络基础上，进一步渠道下沉，开拓乡镇市场。但奈何康师傅已经营多年的丰富的渠道优势，其仍然牢牢把控行业大哥的地位。

　　不过牛阳认为，统一目前想依靠新品与康师傅竞争还不太现实，它最能改善业绩的方式就是从营销策略上进行调整，缩减费用。但康师傅若始终不响应统一的“示好”，统一将处于进退两难的地步。如果统一继续硬抗，意味着方便面价格战将持续，双方毛利率均难以改善，但与上半年仍然保持利润增长的康师傅相比，统一的压力可想而知；如果统一单方面“瘦身”，将降低消费者体验，势必会面临市场份额缩小的风险，这也是对统一非常不利的。

　　昨日，记者在消费者中的调查显示，大部分消费者购买方便面注重的是“性价比”。消费者唐小姐笑称：“与其请明星做广告玩那些虚的，不如在面里多加点肉。”她强调，品牌不是最重要的，谁的性价比高就买谁的。

　　战争结束：或双双涨价

　　然而，也有业内人士认为，康师傅目前的回应并不意味着会长期拒绝。

　　“方便面行业本就靠的是薄利多销策略，目前行业人力成本、原材料成本正一路走高，方便面企业做出‘节流’调整或者涨价是早晚的事情。”长期关注食品行业的天弘基金高级策略分析师刘佳章在接受记者采访时说。

　　在刘佳章看来，康师傅有可能只是暂时性的不接受“示好”，因为康师傅也需要时间来考量竞争对手战略调整的真实性和调整力度，通过统一的变化再来决定自己要不要变。怎么变。康师傅现阶段可能更多的是静观其变，在未来的时间也很有可能因为统一带动的市场变化来做出一些相应的调整。

　　这种说法也得到牛阳的认同。他表示，现阶段康师傅的市场占有率有更明显的优势，但其实从盈利来看，经营情况是不及往年的，在这样的情况下，康师傅若采取长期坚挺“料丰”的方式投入抢占更多市场显得不太理智。另外，从商业运作的角度来说，自己最大的竞争对手已经制定收紧投入、节约成本的策略，这个时候康师傅应该根据对手的调整而调整。

　　因此，多位业内人士认为，并不排除统一和康师傅双双共同维护价格的局面出现，不过在近期反垄断调查频频的背景下，曾有“前科”的方便面行业或可能招来国家发改委的“关照”。

　　牛阳介绍，在2007年的时候，方便面联合推价遭到反垄断调查，如果未来康师傅接受统一示好，联合控制价格，也有可能导致方便面行业再一次出现共同推价的反垄断事件。

　　“但是这个时候正处于反垄断的风口浪尖之上，康师傅和统一即使是要涨价也不会在价格上体现，最有可能的就是出现减量不涨价的变相涨价做法。”牛阳说，但是不管哪种涨价方式，对于追求性价比的消费者来说都不是好消息。

欢迎光临宁天论坛 (http://xiot.utmall.com/)